财经投资新闻:国产体育品牌年报：安踏目标超越耐克，李宁特步361度营收大涨(2)

同样瞄准社交媒体平台的还有特步和361度。特步称，疫情加速消费者行为的数字化转移，其赞助的马拉松因疫情取消后，特步就将市场推广和销售资源迅速投入到小红书和抖音，并充分利用直播电商，带动去年电商业务占特步主品牌收入超过30%。

361度财报则表示，电商和线下渠道销售产品形成差异化，天猫、京东、拼多多、抖音等线上渠道主要承载高溢价产品、爆款联名产品，以及清理部分库存产品的需求。

四大体育品牌财报中披露的另一趋势是渠道转型。具体则表现在改善渠道结构，增加自营店铺，同时完成门店升级，追求更大面积、地段更好、更年轻化的门店形象。

2021年，安踏继续推行DTC（直面消费者）战略，到去年年底，安踏9403家门店中约6000家为混合运营模式，其中52%由安踏直营，48%由加盟商按安踏标准运营。安踏称，过去一年安踏进一步优化DTC模式的管理效率，门店店效、产品效率和盈利等方面均有提升。财报显示，DTC模式为安踏分部带来35.6%的收入，同比增幅达485%，而传统批发及其他模式收入占比则从此前的近六成下降至三成。

图源：安踏财报

渠道转型一直是李宁近几年的重点战略。财报称，过去一年，李宁聚焦购物中心大店，推行升级的八代形象店，同时清理六代等老旧形象店铺，截至年底，八代形象店的占比超过40%，

不过，目前李宁的直营门店和特许经销商渠道门店之间的数量差距仍然较大，7137家门店中，直营门店仅占16%，总体的店效控制效果还有待观察。

此外，特步提及在进行门店形象升级，推行大面积、年轻化、多产品的九代店，提升店效和品牌力，361度也表示鼓励分销商和授权零售商关闭较小门店，在百货商场开设更大面积门店，优化渠道结构。到去年年底，361度的第九代形象门店数1486间，占总门店数的28.2%。

高营销低研发，消费疲软如何面对？

回望2021年国产体育品牌的表现，行业和调研机构均对其发展前景表示乐观，认为行业已经走过“春耕夏种”，迎来了一轮收获期。

但这轮收获更多来自民族自信心增长、国潮热度持续升高、体育赛事密集举办、新疆棉花事件等带来的外部刺激，来自品牌内部的动力仍稍显不足。

综合各家财报，其广告和营销开支和研发开支一高一低。安踏去年的广告及宣传成本同比增长2.4%，占总营收的比例达到12.4%，而其研发成本在总营收中的占比则从2.5%下降至2.3%，二者的对比显示投入资金的倾斜。

在四家头部品牌中，低水平的研发成本是其“通病”，占总营收的比例多年停留在2%上下，不超过5%，对比耐克、阿迪达斯等研发费用占总收入10%左右的水平仍有差距。

如是金融研究院院长管清友曾向财新表示，国产体育品牌赚惯了“快钱”，很难再去赚“慢钱”。他提出，体育品牌的短期暴利和长期利益很难权衡，但企业须知核心技术是买不来的，必须真金白银砸下去。

行业共同面临的还有疫情形势再度严峻以及消费的疲软。

安踏2021年下半年的财报数据已经显示出消费疲软的征兆。安踏财报显示，2021年上半年安踏主品牌的同比增速分别为56.1%，而下半年则降至49.7%，类似地，迪桑特和KOLON去年上半年和下半年的增速为90.1%和32.7%，而FILA品牌的增速则分别为51.4%和6.8%，对比鲜明。

国家统计局发布的统计数据显示，2021年下半年，我国社会消费品零售总额同比增速降至个位数，与上半年1-2月超30%的增速差距更是巨大，受疫情影响，12月份的增速甚至降至1.7%。

图源：国家统计局

上述国产体育品牌在财报中也提及消费低迷和疫情的影响。安踏在主要风险及不明朗因素中表示，运动鞋服行业受经济周期波动影响较为明显，社会零售市场环境较为疲弱，若经济周期持续波动导致下游消费者需求不振，可能会对经营形成不利冲击。