财经投资新闻:最爱找大牌明星代言的国产化妆品，为什么总被人说“土”？

（文/观察者网 朱琳）

据港交所信息披露消息，韩束、一叶子等国内知名品牌母公司——上海上美化妆品股份有限公司(下称“上美集团”)1月17日已向港交所提交招股书，欲冲击“港股国货美妆第一股”。

大部分人对于上美可能不太熟知，但都肯定听说过“韩束”、“一叶子”等护肤品牌。

拥有这几个大众认知度不错的品牌，上美集团的营收和毛利这几年也在稳步提升，但奇怪的是，上美并不赚钱。据招股书，过去两年上美集团经调整净利润分别仅为1.14亿元和2.65亿元，而其同期的毛利润分别为17.49亿元与21.87亿元。

利润都去哪儿了？答案藏在高额的营销费用里，招股书显示，上美过去三年的营销费用几乎是营收的一半。

屡屡重金营销的上美一直以来都被网友以“哪位明星火就找谁代言”，林志玲、郭采洁、娜扎、景甜、谢霆锋、鹿晗、吴亦凡、佟丽娅等都曾经成为过上美旗下产品的代言人。

让人奇怪的是，有那么多一线大牌明星加持过的上美集团，为什么旗下产品还是逃脱不出“低端”，“微商”的印象？

营销占营收一半，研发占比寥寥无几

上美集团 CEO 吕义雄曾说过，“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌。”

据上美招股书，报告期内，公司销售及分销开支分别为13.25亿元、15.36亿元及11.19亿元，累计达39.8亿元，分别占其总收入的46.1%、45.4%及43.1%。

图自招股书

无论是做韩束还是一叶子，上美的典型策略就是铺天盖地打广告。

在2015年，上美集团以5亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》节目，被称为“中国广告史第一大单”。除此之外，韩束冠名的节目还有《非你莫属》、《背着青春去旅行之花样爷爷》、《女神的新衣》等。

除了电视渠道，上美集团还重点布局了广告院线，连续4年投放全国万达院线。每一场电影开幕前都能看到一叶子和韩束的广告。

巨量的营销费用投入短时间内树立起了品牌知名度，但是烧钱也是一把双刃剑。一方面上美集团必须要拿近半营收来支付营销费用，另一方面，上美集团没有太多余力能够投入产品研发。

招股书显示，公司的研发成本在报告期内分别为0.829亿元、0.774亿元及0.717亿元，累计达2.32亿元，占比分别为2.9%、2.3%及2.8%，不及销售及分销开支的十分之一。

这也导致上美集团的产品迭代速度慢，营收重度依赖现有品牌。

从品牌划分上看，“韩束”分别贡献销售额9.20亿元、13.33亿元及11.37亿元；“一叶子”贡献10.51亿元、10.07亿元及6.45亿元；“红色小象”贡献5.17亿元、7.66亿元及5.80亿元。三个品牌合计贡献公司总收益的86.6%、91.8%及91.1%，为公司主要收入来源。

图自招股书

在2012年，韩束推出爆款红BB霜后，再未有过类似大爆品。此后，2014年，韩束推出“巨补水”系列；2019年，韩束推出红胶囊系列以及抗初老面膜，再之后仅推出抗衰产品“双A醇精华”、“霜导面膜”等，仍然名声寂寥。在韩束天猫旗舰店以及京东自营店铺中，排名较前的仍是韩束的早期产品。

相比之下，化妆品巨头欧莱雅集团在全球有近4000名研发人员、20个研发中心，每年研发投入逐年增长，过去十年每年申请专利数接近500个，每年更新的新品数量占到15%-20%，研发费用占比均在3%以上。

对于产品研发的重视让国际化妆品巨头能持续推出新产品，并且在高端市场上占据有利地位。

上美集团砸钱营销的策略，短时间内提升了营收，却让自己陷入了中低端市场。而较少的研发投入，也让自己的产品难以冲击高端市场。

重金营销，产品仍逃不出低端市场印象

早期的“微商营销”以及下沉市场的“电视购物”营销，让韩束、一叶子等品牌缺席了一二线城市的高端市场。