财经投资新闻:主播逐渐隐身、助播团当道背后，直播电商在查税警钟后自我调整(2)

从行业生态来看，MCN机构行业马太效应明显。天风证券研报指出，2020年超过90%的MCN机构营收规模（含电商GMV）不足1000万元，营收超过1亿元以上的机构不足1%，头部机构占据主要市场份额，行业马太效应日趋明显。

从2021年双11预售首日的数据来看，这种两极分化的效应更为突出。李佳琦、薇娅直播间的销售额分别达到115亿元、85亿元，排名第三、第四的和烈儿宝贝的销售额分别为9.3亿元和1.59亿元。

这种由头部主播支撑的生态让行业并不健康，张毅认为，直播电商的生态需要行业有多样化的主播来满足不同产品的销售需求，不断带出不断新垂类的新主播，形成规模化，才是MCN机构经营的长久之道。

平台扶持品牌自播和中腰部主播

头部隐身、MCN机构行业生变下，平台策略也已经在顺应变化，为中腰部主播和品牌提供机会。

从淘宝直播来看，直播电商的天平正在向品牌自播和中腰部达人倾斜。2021年双11，天猫副总裁吹雪表示，“双11”期间过千万人次的直播间中，90%来自于店播，这是天猫双11期间公布的为数不多的数据之一。

1月19日，淘宝发布发布2022年直播激励计划，通过现金激励和年框激励支持新主播入驻和MCN机构引入新主播并实现留存。此外，淘宝还计划开放更多资源位给予直播业务，表示将在2022年面向中腰部及新达人提供一系列流量扶持政策，以帮助其成长。

缺乏能与淘宝直播抗衡的超级头部主播，抖音和快手对店铺自播和中腰部主播的重视程度更高。早在2020年，快手就曾推出过“商家双百扶持计划”与“服务商合伙人计划”的两大扶持计划，宣称要在产业带基地培养超一万名中腰部主播，以及最终孵化出超10万的新品牌商家，助其销售额破百万。

抖音则为企业开通了“抖音企业直播扶持计划”，去年的电商生态大会上，抖音还宣布要帮助1000个商家实现年销破亿元，其中100个新锐品牌年销破亿元。

对于平台对中小主播和品牌自播的扶持，张毅认为，直播电商走到下半场，平台也需要停止粗放的运营方式，要让更多品牌和中小主播看到巨大市场空间里属于自己的机会，而不仅仅是依赖个别头部主播，“只有少部分人赚到钱，大家是不会陪平台玩的”，张毅直言。

从品牌视角来看，店播也是争取品牌利润空间不被达人和MCN机构挤压的必走之路。

电商直播一直以“全网最低价”吸引消费者，这也是头部主播的固粉利器。不过，对品牌而言，尽管进入直播间可能意味着销量的短期爆发，但“最低价”和主播高昂的坑位费也严重挤压了利润空间。

有美妆品牌市场人员曾向IT时报透露，根据品类不同，李佳琦和薇娅这类头部主播会收取10至50万元坑位费和20%左右的佣金。如果是国际美妆品牌，产品成本占30%左右，加上渠道费、物流以及人工成本，到6.5折就基本无利润可赚。

这种相互依存又互为利益竞争者的矛盾关系，在欧莱雅与李佳琦薇娅最低价事件中爆发。去年双11期间，欧莱雅在自己的官方直播间给出了比李佳琦和薇娅直播间更低的价格，尽管最后欧莱雅承认品牌对整体促销机制考虑欠周全，但也彻底公开化了品牌和渠道的矛盾，让商家意识到自播掌握话语权的重要性。

综合来看，助播团和主播团越来越多的背后，是直播电商经过监管部门纠偏后的被动自我调整，在这一过程中，MCN机构、品牌和商家对自我的心理定位和行业的预期也在不断调整，而这也是直播电商走向可持续发展的必经之路。

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