汽车动态新闻:只能在退出时「火一把」，讴歌奏响悲歌(2)

2006-2016年，讴歌在中国市场仅出售进口车型，销量表现始终不佳。未来汽车日报统计讴歌发布的公开数据发现，2011-2015年，讴歌在中国市场的年销量始终徘徊在5000辆以下，2012年销量一度低至2300辆。

对此，本田技研工业株式会社常务执行董事仓石诚司认为，讴歌品牌在中国汽车市场严重水土不服。“讴歌是在美国进行设计研发的，所以更重视美国客户的喜好，他们跟中国客户的喜好多少有些出入”。同时，仓石诚司也承认，讴歌的售价与销售渠道不占任何优势。

目前广汽讴歌旗下在售车型仅有讴歌CDX与讴歌RDX两款 来源：未来汽车日报

但讴歌不甘心就此落败，于2016年与广汽集团绑定，将讴歌进行本土化生产。

虽然讴歌将产品线搬到了中国，但在产品研发方面依然我行我素。“讴歌直接把北美的那套制造模式搬了过来，并没有在产品和销售策略方面作出明显改变。”广汽本田增城工厂装配车间生产负责人李然告诉未来汽车日报。

时光回到2016年，那时的中国消费者崇尚商务式豪华，时尚、商务、大空间是消费者对豪华品牌的主要诉求。早已全面实现国产化的BBA深谙此道，频频通过加长、增加配置来迎合中国消费者的购车心理。

反观讴歌，依然坚持在美国市场主打的运动式豪华，“讴歌车型的主要成本集中在机械性上，配置并不是广汽讴歌制造的重点。”李然表示。

产品得不到中国消费者认同，广汽讴歌的品牌影响力也十分有限。仓石诚司曾一针见血地指出，讴歌在华品牌影响力不足，定位模糊不清是主要症结所在。美国汽车行业调查分析师埃德·吉姆表示：“长时间以来，讴歌都算不上一个很有辨识度的品牌。

它始终没有传递出有别于其他品牌的信息，而豪华车品牌必须要有独特的内涵和理念。”为了提升品牌认可度，广汽讴歌在营销方面下了不少功夫。邀请刘德华担任讴歌TL代言人，赞助复仇者联盟、狼图腾，甚至还效仿DS聘请演员冯绍峰开展了“品牌合伙人”活动，但最终都收效甚微。

“虽然冯绍峰成为了讴歌品牌合伙人，但其本人对讴歌这个品牌并不了解。”曾为讴歌中国提供宣传服务的供应商内部人员告诉未来汽车日报。“BBA、凯迪拉克、雷克萨斯等豪华品牌在中国市场已经进入‘你是谁’的营销2.0阶段，而讴歌始终停留在‘我是谁’的营销1.0阶段。”基于上述原因，即使国产化之后，讴歌的销量也始终未见起色，年销量长期在1万辆左右徘徊。

沦为弃子，便在所难免。根据广汽本田官方数据显示，截至2021年12月，广汽本田在华三家工厂的总产能接近77万辆，而2021年广汽本田的年销量已经达到78万辆。“产能处于满负荷状态，广汽本田没必要为了广汽讴歌浪费生产线。”李然表示。

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豪华车市场迎来新变局

讴歌退出，或将拉开豪华车市场“洗牌与重塑”的序幕。

乘联会数据显示，2021年中国市场豪华品牌汽车销量达256.21万辆，同比增长4.9%。虽然豪华车市场整体向好，但内部格局已经有了松动的迹象。

特斯拉、蔚来乃至自主品牌孵化出的创二代们，正借助更新颖的科技力量以及用户运营的思维在传统豪华品牌阵营撕开一道口子。回望2021年，以特斯拉为首的造车新势力一路高歌猛进，特斯拉在中国市场共销售了超过32万辆新车。

蔚来与理想的销量也均突破9万辆。就连主攻50万元以上价格区间的高合HiPhi X也在2021年交出4237辆的成绩单。上述新势力的价格区间正好与豪华品牌30万-50万元的主流产品定价区间重合，豪华品牌的生存空间受到了挤压。

理想L9内饰 来源：理想官方