财经投资新闻:薇娅停播30天，我的店铺流量翻倍了

本文来自微信公众号“电商在线”（ID：dianshangmj），作者：王亚琪，观网财经获得授权发布

这是薇娅停播的第30天。

直播江湖暗潮汹涌，这中间的核心依然是利益的瓜分——品牌、主播、平台、MCN机构都需要重新审视手里的牌局，“拐点的到来”成为各方的共识。

谁能承接住开闸的流量？

过去一个月，话题的讨论范围在不断延伸。解绑超头主播，被视为品牌方拿回议价权的开端；也有人关心主播界是否会迎来洗牌，#李佳琦直播间# #李佳琦直播#等4个直播相关话题先后登上热搜，烈儿宝贝、陈洁kiki、林依轮等颈部主播也有了外溢的热度。

淘宝直播近期发布的2022年度激励计划就提出，淘宝将从产品层面加大淘内流量对直播的支持。已在淘内集中测试开放更多资源位给予直播业务。面向中腰部及新达人提供一系列流量扶持政策，以帮助其成长。新兴平台，抖音快手也相继发布新规，意在加强商家自播能力，扶持中腰部主播，形成流量草原，而不是头部的流量森林。

失去了超头主播，对平台固然有折损，但只要直播电商市场良性发展，就会有新人吃到这块增长的蛋糕。此前，在阿里巴巴投资者大会上透露一组数据，商家自播已经占淘宝直播GMV约60%。过去一年累积用户数6000万，直播年度ARPU+30%。

对于平台策略的变化，离风口更近的商家已有感知。有品牌方向“电商在线”表示，排除年货节的促销节点，1月1日-9日，天猫旗舰店自播的UV（独立访客数）环比增长了121%。“更指向流量的观看人次和访客数指标，都有明显提升。”该品牌店播团队相关负责人透露，这是平台综合停留时长和转化率后，给到的相应流量扶持。“很难判断和薇娅事件直接相关。但这次的扶持力度、增幅表现确实都高于以往。”

平静的湖面下，变化正在发生，绑定超头主播不再是最优选择。有业内人士透露，“一姐”不再后，“一哥”李佳琦也有意“往后退一点”。而从“电商在线”访谈的多个品牌来看，在“重新找适合品牌方的达人主播”和“自己培养直播团队来开播”二者间，他们更想把主动权抓回到自己手里，基本都表达了短期内两种直播模式并举，长期看更倾斜于后者的意愿。

店铺自播会迎来新的机遇吗？从商业模式上来看，没有坑位费和抽点、可以在品牌内部形成商业闭环的自播模式，受到青睐并不奇怪。

01 薇娅停播的这30天

12月20日，薇娅被全网封禁。

一个星期前的双12，某家电品牌刚刚结束一场直播的合作。从品牌方言语中透露，事实上他们评估受到的影响比较小。首先是因为其售卖商品作为标品，商品生命周期长；其次，团队从2019年底就开始做店播，每天开播12-16小时，店播增速非常快。

2021年同比2020年，该品牌店播渗透率从10%提升到20%左右。薇娅事件后，该品牌负责人告诉记者，1月初店铺自播的UV的确有明显上涨，当时对接的天猫行业小二对其解释，是因为公域流量的权重有所变化，主要是看停留时长和转化率（给到流量分配）。

九阳店播团队相关负责人吴笑笑也表示，差不多同期，按12月20日-1月9日年货节开卖前的数据来看，九阳店铺自播间的观看人次增长70%左右，访客数翻了三倍。

无论是观看人次还是访客数，指向的都是流量变化的幅度，但从GMV和转化率来看，多个品牌都表示“没有感觉有明显的增长”。这意味着，平台对流量再分配的动作只能循序渐进——曾经在超头主播间买买买的消费者群体，可以被算法分配到别的直播间，但消费心智的养成，并非一朝一夕。如何留下涌出的流量，是品牌方做店播需要思考的方向。

一直以来，超头直播间和店铺自播间，给品牌带来的价值是不同的。

在去年双11的报道中，我们曾分享过一个发现，品牌方已经开始设置差异化的商品组合，承接商品进超头直播间后溢出的流量，从超头直播间薅粉丝到自家直播间——这已经悄悄成为店铺增粉的法则。吴笑笑透露，九阳日常增粉在600人左右，但非大促期间李佳琦的一场直播，溢出的流量就能为店铺增粉超过2000人。不过目前这种引流已经不太可行，李佳琦和品牌方签订的协议中，基本都会增加其开播期间，店铺自播间不能挂同个商品链接的条款。

李佳琦为九阳带货